Ko #ReklāmaBans nepareizi par #ConsumerBehaviour

Reklāmas aizliegumi politiskajās debatēs kļūst arvien aktuālāki, un dažas valstis jau ir izstrādājušas noteikumus, kas nepieļauj “neveselīgas pārtikas” reklamēšanu. Bet visi šie priekšlikumi ir balstīti uz pieņēmumiem, ka patērētāji pērk preces, kuras citādi nekad nebūtu vēlējušies, raksta Patērētāju izvēles centra politikas analītiķis Bils Virtcs.

Pamatjautājums ir šāds: vai jūs varat likt cilvēkiem nopirkt kaut ko tādu, ko viņi nevēlas?

Īsā atbilde uz šo jautājumu ir: jā. Tomēr jums būs jāpiespiež patērētāji tieši vai netieši to panākt. Jautājums nav par "gribu", bet gan par jautājumu "kas man to vēlējās".

Amerikāņu tiesību zinātnieks Kass Sunšteins, kurš bija Obamas administrācijas Informācijas un pārvaldes lietu biroja administrators, publicēja eseju ar nosaukumu Piecdesmit manipulācijas nokrāsu, kurā viņš cīnās ar manipulācijām un patērētāju suverenitāti. Minētajā esejā Sunšteins atsaucas uz dažādām manipulācijas formām un, neskatoties uz centieniem atšķirt, nonāk pie šāda secinājuma: "Ir svarīgi atzīt, ka komerciālajā jomā manipulācijas ir plaši izplatītas; tā ir pamatuzņēmuma sastāvdaļa. iemesla dēļ ētikas tabu par manipulācijām ir ievērojami vājināts, daļēji ņemot vērā teoriju, ka konkurences tirgi uzliek atbilstošus ierobežojumus pret nepamatotu kaitējumu. Bet dažos gadījumos šie ierobežojumi ir pārāk vāji, un ir lietderīgi atsaukties uz sociālajām normām vai pat likumu, lai disciplinēt labklājību mazinošas manipulācijas. "

Esejas galvenais trūkums ir pārpratums starp "manipulācijām" un "mārketingu" - diviem vārdiem, kas nenorāda uz viena veida stratēģiju. Šķiet, ka Sunšteins uzskata, ka visi reklāmas veidi maldina patērētājus par produktu, ja tas patiesībā ir izņēmuma gadījums. Kad Volkswagen manipulēja ar saviem transportlīdzekļiem, lai parādītu zemāku izmešu daudzumu, viņi patērētājiem sniedza nepatiesu informāciju par savu produktu. Kad uzņēmumi reklamē savu produktu ieguvumus veselībai, kurus nevar pierādīt, viņi tīši maldina savus klientus. Tomēr tas ir jūdžu attālumā no tā, ka produkts tiek reklamēts kā foršs, atsvaidzinošs, ērts vai moderns. Vai mums ir jādefinē tikai fakts, ka ražotājs produktu raksturo kā "labu", kā manipulāciju? Jo pēc šī paša standarta es varētu justies vienlīdz manipulēts ar faktu, ka misters Sunšteins zvani grāmata, kuru viņš pats ir rediģējis, "atbilstoša". Kas viņš ir, lai izlemtu, kas man šķiet būtisks? Vai es jutīšos maldināts, ja uzskatu, ka grāmata vispār nav aktuāla, un uzskatīšu sevi par manipulāciju upuri?

Galvenokārt tas nav tā, ka patērētāji jau redz, izmantojot kopīgas mārketinga metodes. 9.99 eiro triks ir bijis diezgan ilgu laiku, un pat tad, ja tas ir efektīvs, patērētāji zina, ko mazumtirgotāji šeit cenšas sasniegt. Tādā pašā veidā patērētāji zina, ka tas, iespējams, nav "labākā apdrošināšana", "vienmērīgākais bezalkoholiskais dzēriens" vai "visefektīvākais pakalpojums" tiešā nozīmē, un ka tirgotāji pārdod savas preces tāpat kā tiešsaistē. vecmodīga tirgus vieta. Un mēs netaisāmies pēc tam, kad pārdevējs tirgū uzspiež savus "labākos ābolus", vai ne? "Labākā" ābola piemērā pārdevējs noteikti piesaistīja jūsu uzmanību ar savu piķi, kas ir tālu no pārdošanas. Tikai tam, ka domājat par visiem stipri tirgotajiem produktiem, kurus mēs personīgi nevēlamies, vajadzētu būt tam pierādījumam.

Tādā pašā veidā tehnoloģiskais progress ir neieejams ar mārketinga palīdzību. Nav scenārija, kurā sveču ražotāji izietu no vietas, lai tos aizstātu ar elektrību kā gaismas ražošanas veidu. Vai jūs pērkat lietas, kas jums būs ierobežotas? Protams. Kļūdaini tirgus lēmumi ir atkārtota tēma, un neviens neizliekas, ka patērētāji rīkojas nevainojami. Ja mēs esam gatavi atzīt patērētāju nepilnības, neizliksimies, ka centralizēti lēmumi par patērētāju uzvedību paši nav pakļauti kļūdām.

reklāma

Tas jo īpaši attiecas uz uzturu. Pārtikas piramīda, kas tika sludināta gadu desmitiem, tika pilnībā apgriezta otrādi, izmantojot jaunus zinātniskus atklājumus.

Denīze Mingere atklāj: viņas grāmatā Nāve ar pārtikas piramīdu par Luīzes Gaitas pasūtīto 1956. gada pārtikas piramīdas pārskatu Amerikas Savienotajās Valstīs, kas galu galā tika noraidīts: “Ceļvedis Gaisma un viņas komanda tik smagi strādāja, lai samontētu. Ieteicamās graudu porcijas bija gandrīz četrkāršojušās, eksplodējot, veidojot Amerikas uztura centru: sešas līdz vienpadsmit graudu porcijas dienā aizstāja Gaismas ieteiktās divas līdz trīs ... un tā vietā, lai agresīvi samazinātu cukura patēriņu, kā Light komanda centās darīt, jaunās vadlīnijas lika amerikāņiem: izvēlieties diētu ar „mērenu cukura saturu”, nepaskaidrojot, ko šī miglainā frāze patiesībā nozīmēja. ”

Centralizētās iestādes pieļauj kļūdas attiecībā uz ieteikumiem par uzturu. Apgalvojums, ka reklāma mums skalo smadzenes un birokrāti zina izeju, būtībā ir nepareiza pieeja.

Uzlabojumus vienmēr var veikt, taču tie jāveic, izmantojot izglītību, nevis klajus aizliegumus piekļuvei informācijai.

Ļaujiet man formulēt to tādā veidā, kas atbilst tuvāko nākamo mēnešu Eiropas vēlēšanu tuvumam: ja patērētāji ir tik slikti informēti, ka viņi pat nevar atturēties no pārtikas pirkšanas, tiklīdz viņi to redz, tad kāpēc viņi ir piemēroti, lai ievēlētu parlamentāriešus kas izlemj šīs reklāmas prom?

Dalieties ar šo rakstu: